「売れるホームページ」と「売れないホームページ」の違い

売れるホームページとは、利益を出すことができるホームページのことです。
身も蓋もないようなことを言いますが、「売れるホームページ」をたったひとつ持っているだけで事業は成立します。そのためか、書店やインターネット上には「売れる」ためのホームページの作り方などのノウハウを解説したコンテンツが数多く見られます。

しかしそうしたものの大半は細かいテクニック面にばかり編重している印象で、「こうすれば絶対売れる！」のような論調は話半分以下で聞いておくのがいいでしょう。テクニックというものは再現性がないと意味がありません。しかしその手のテクニックの多くは再現性が検証されているのかあやふやなものが多いのです。ホームページから利益を出すためには、小手先のテクニックだけではなく、流入元の確保や根本的なレイアウトやデザインなどのユーザビリティに力を入れて作ることが重要になってきます。

（データ出典：経産省「平成27年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）」)

とは言え、売れるホームページを目指すこと自体には大きな意義があります。上表は2016年に経産省が発表したECサイト（インターネット通販）の市場規模の推移です。2015年時点ですでにBtoCのEC市場規模は「13兆7746億円」で、2010年と比べてわずか6年で倍化に迫る勢いで大きな利益を出すことのできる市場になってきています。

これは一般生活者の消費様態に「インターネット」がどれだけ身近なものとして浸透してきたか、を物語る結果ではないでしょうか。売れるホームページは、今後も大きな価値を持ち続けることでしょう。

そもそもホームページの最終目的とはなんでしょうか？「商品を購入させる、サービスに申し込む、資料請求する、問い合わせをする、シェアする……」などいろいろありますが、一言でいえば訪問者に「行動を喚起させる」ことがホームページの使命です。

売れるホームページとは、こうした「行動喚起」がうまいホームページのことを指します。裏を返せば、「売れないホームページ」は訪問者に何のインパクトも残すこともなく、行動を喚起することが下手なホームページということになりますね。

ではなぜ売れないホームページは行動を喚起することができないのでしょうか？本稿では「売れないホームページ」の要因を分析することで、その逆をいけば「売れるホームページ」の作り方がわかるという流れでご説明します。

売れないホームページのその原因は3つあります。

【売れない原因1】商品やサービス自体に魅力がない

どれだけレイアウトやデザインが優れたホームページも取り扱う商品やサービス自体に魅力がなければ、「売る」ことはできません。「売れない」原因として最も大きいのがこれではないでしょうか。どれだけ導線が整備されたレイアウト・美しいデザインや優れたコピーが設定されたホームページでも、品質も月並みで、どこにでもありそうな「1本3,000円」の鉛筆を売ることはできません。

しかし単に「魅力がない」と言っても色々なパターンがあります。上記の鉛筆は極端ですが、世の中を見渡してみれば魅力のないモノのほうが多いかもしれません。売れないモノには下記のような特徴があります。

ひとつも当てはまらない商品のほうが珍しそうです。それだけ商品やサービスの開発は難しいことがうかがえますが、何か1点でもわかりやすい魅力があればそれは強力な武器になります。商品やサービスが魅力的であることは「売れる」要因の前提条件となるので、ホームページの作り方の工夫で利益を伸ばすことは難しいです。もし、サービスや商品の前にホームページの作り方を調べているのなら、まずは魅力的なサービス・商品を考えるべきでしょう。

【売れない原因2】需要があるところに正しく届いていない

商品やサービスは市場に「流通」して初めて売ることができます。人里離れた村落で生産される世界一座り心地のいい椅子も、その村落から出ていかなない限り大半の人にとって存在しないのも一緒です。

売れないホームページはせっかくの商品・サービスが需要も持っている人々にうまく届いていないことが原因となることもあります。例えば月間アクセスが100未満で止まっているホームページや、アクセスはそれなりにあるが見込み顧客にならなさそうな訪問者ばかりが集まっているホームページです。

ホームページは制作しただけでは市場にアクセスしたことになりません。SEOやWeb広告などで流通をはかり、人目に触れる状態である必要があります。

【売れない原因3】ユーザビリティが悪い

ユーザビリティとは、そのホームページの「使い勝手」のことです。最近では「UI開発」という言葉で、ホームページレイアウト・デザインとユーザビリティの研究は密接な関係を結び始めています。

「使い勝手のいいホームページ」と言えば簡単そうに聞こえるかもしれませんが、実際はそうではありません。

上図はどちらも米国版Googleの検索結果画面です。右側の青色のリンクカラーの検索結果画面が私たちがいつも目にしている検索結果画面です。もちろん私たちはこの青色の部分をクリックすれば、そのサイトへ訪問することを経験則として知っています。

ですが左側の検索結果は、リンクカラーがその他のテキストと同じ黒色になっています。これはGoogleが実験的に一時期だけリンクカラーを黒色にした時の画像ですが、どこをクリックすれば目的のサイトに訪問できるのか一瞬わからなくなりますね。

上の例からもわかるように、ホームページのユーザビリティはちょっとしたことで簡単に崩れてしまうのです。逆に「当たり前のことを当たり前に操作できる状態」はユーザビリティがすごくいい状態のことなのです。説明書を読まなくても思ったことが操作できる機械がいい例です。

実際にインターネットを回遊していると、プロがデザインしたものでもユーザビリティの悪いホームページを見つけるのは難しくありません。例えばスマホ対応していないホームページをスマホから閲覧した時に、文字が小さすぎて読みづらかったり、ボタンが小さすぎて意図とは異なるボタンをタップしてしまう――これらもユーザビリティの悪いホームページになってしまいます。もちろん単純に、サイトのレイアウトやデザインもユーザビリティに関係してきます。コンテンツがぎっしりと詰め込まれたレイアウトだったり、文字と背景が同じような色をしているデザインなどはとてもユーザビリティがいいホームページだとは言えません。

スマートフォン対応の重要性は「「スマホ対応」すべき４つの理由」を参照ください。

それでは売れるホームページの作り方を考えていきましょう。
上記の原因のうち、「商品やサービスの魅力」はホームページとは関係のない範囲ですが、「需要のあるところに届いていない」や「ユーザビリティが悪い」はホームページの戦略やレイアウト・デザインが大きく関係するところです。

つまりこの裏を行けば、売れるホームページの作り方が見えてきます。ホームページで利益を出すために、しっかりポイントを押さえましょう。

見込み顧客に届いているホームページ

まずは見込み顧客に届いているホームページとはどのようなホームページでしょうか？

自社のホームページへ人を連れてくる主なパイプが上記の4つです。俗にいうSEO対策とは、検索エンジン最適化ともいい、簡単に言うと検索した時にホームページが上位に表示されるような施策をすることです。SEOの評価自体には、レイアウトやデザインよりもコンテンツの内容を重要視されていると言われています。こうしたパイプが見込み顧客にしっかり繋がっているホームページが「売れる」ことの第一条件です。これらのパイプは集客チャネルとも言いますが、ホームページの運営は競合他社との集客チャネルの奪い合いという一面もあります。売れるホームページは必ず上質な集客チャネルを握っているものです。

ユーザビリティのいいホームページ

レイアウトやデザイン面などがしっかりとしたユーザビリティのいいホームページは、その実現がプロの制作会社でも簡単ではないことがご理解いただけたかと思います。そのため継続的な改善を続けることでしか、ユーザビリティの向上を実現することはできません。

売れるホームページとは、そうした細かいユーザビリティの検証を重ね、最適化する努力を惜しんでは実現できません。「当たり前の操作が当たり前にできる」までには細かいホームページの改善を幾度も行う必要があります。

売れるホームページの要素は大きく分けて２つ

になります。どちらもしっかりと整備することは非常に大変ではありますが、決して無駄な努力ではなくきちんと利益につながるものだと思います。

いずれにしても「売れるホームページ」の実現は細かい場当たり的なテクニックで何とかなる問題ではないことがご理解いただけたのではないでしょうか。まして作ったきり放置していては、ホームページはその実力の1/10も発揮することができません。

ホームページは制作が完了した時がスタートです。売れるホームページを実現するためにも、腰を据えて取り組んでみてはいかがでしょうか。